促進內容生產深度融合 構建全媒體傳播格局——以光明日報的實踐探索與實現路徑為例

　　今年6月30日，中央深改委審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》， 強調要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。9月8日在南京召開的第十五屆中國傳媒年會，將主題定為“建立全媒體傳播體系 牢牢占據傳播制高點”，是對該指導意見很及時的貫徹和落實。筆者參加了中國傳媒年會并做了演講，從業界的角度，與大家交流和分享了在構建全媒體傳播格局上，光明日報的實踐路徑以及幾點探索。現將內容進一步整理，與大家分享。

　　今年疫情期間，因為各種管控措施，報紙基本上已經不能送達了，但是，大家并沒有感覺到少了主流媒體的聲音，這是因為這些年主流媒體在新媒體建設和媒體融合建設中取得了很大成效，并集中表現在傳播力建設方面的提升。在這一場偉大的抗疫斗爭中，主流媒體和媒體人發揮了關鍵性的作用。以前我們談媒體融合，主要說的是把傳統媒體的核心內容向新媒體平臺延伸。今天，筆者認為應該多一個維度談媒體融合：新媒體平臺上的內容生產怎樣實現反哺母媒體的內容建設，以及我們如何用融媒體的品牌性活動來凝聚傳播資源，形成新的傳播能力。

　　核心內容生產與傳播向新媒體深度延伸

　　新媒體和媒體融合給我們帶來了全新的生產方式，并促進全媒體傳播體系建設迅速展開，這是媒體融合一個很大的成果，使傳統媒體的核心內容生產與傳播向新媒體深度延伸。以光明日報為例，作為一張思想文化大報，光明日報提出評論立報、立網、立端的方針。評論是光明日報的頭部核心內容。“光明評論” 很早就實現了融合生產，差不多十年前就開始選擇新媒體平臺和工具運用。十多年來，光明網評論員文章幾乎做到了每天一篇，其生產流程是：首先，光明網的輿情室從凌晨開始進行新聞事件的搜索、梳理；早上7點左右，形成新聞線索數十條；然后進入線上平臺的“朝會” 時間，“朝會”上，評論部核心編輯團隊一起討論立意、立論，確定作者；到上午10點以后，評論稿陸續收到，迅速三審三校，再發布到光明網、光明日報客戶端，再到“兩微”； 傳播及反饋沉淀到晚上，再選擇簽發見報稿。期間，每一篇評論在不同平臺所選取的題目、表達風格和產品包裝形式都不一樣。這就是“光明評論”基于新媒體平臺和工具特性的一體化策劃、分渠道傳播。

　　光明評論報網端微有近20個欄目，每周推出新媒體評論近百篇，但光明日報幾乎每個工作日都有專門的評論版面， 還包括一版“關銘聞”的重頭文章以及本報評論員文章等內容，全部以前面所述的生產方式和生產流程生產。我們認為，報紙版面是最高端出口， 是維護住核心內容價值的最重要的組成部分。

　　作者隊伍的構成部分采取了互聯網眾籌的方式，逐步形成了自己的核心作者群、緊密層以及外圍層，包括很多主流媒體的編輯、評論員，都成為光明日報的簽約評論員，因為媒體屬性和角度，有些觀點更適合在光明日報表達。

　　評論產品形態設計是為了延伸傳播方式和提升傳播能力。光明日報在“兩微一端”都延伸了評論產品，這種傳播力的增強，反過來會催化新的生產方式和提升生產能力。光明官微主持的“光明時評”話題一年累計閱讀量達5億；光明日報微信公眾號今年第一季度10萬+文章中近一半為評論。而且，類似瞬間傳播力也是新媒體評論才具有的，這種瞬間性有時甚至快到評論帶著新聞出來，很多讀者或網友可能還沒來得及去仔細閱讀某條新聞，光明日報的評論已經帶著觀點、帶著“怎么看”在傳播了，這樣的即時引導能力，是新媒體產品所獨具的。

　　疫情期間，光明日報的觀點主要通過評論體現。一些比較具有輿論引導力的評論的傳播路徑都是通過新媒體。比如，針對武漢百步亭的“萬家宴”，光明網迅速推出的評論員文章《“萬家宴”和“不知被隔離”都不是疫情防治的正確方式》。再比如“雙黃連事件”，筆者所做標題為《不能讓雙黃連類“狂歡”消解抗疫部署》，這波輿情幾乎在深夜產生，在早晨就得到了引導、甚至于平息，這都是新媒體的力量。

　　2018年時，有一波“民營經濟退場論”引發的爭議， 當時人民日報、光明日報、經濟日報三大報紙幾乎在同一天、不約而同地對這一論調予以迎頭痛擊，形成合力，也是幾乎在一兩天之內，就把這種逆改革的思潮阻擊掉了。還有光明日報的新媒體評論如《湖北人是同胞，也是同袍》《回國的他們，也曾包機送口罩》等，就是因為在新媒體平臺上的及時傳播，才在輿論場上起到了最核心的引導作用。今年8月底要開學時，光明日報有一篇《“封閉管理”是大學生返校的唯一選項嗎》的文章引發現象級傳播，這是因為新媒體可以在第一時間發現話題，并且具有獨特的彈性的表達力。

　　光明日報還嘗試把評論向新媒體產品形態延伸，海報式評論、漫畫類評論、虛擬主持人小明說評論也開始陸續在光明評論矩陣中出現。今年5月開設的光明評論騰訊視頻號和抖音號，每周推出原創視頻評論10~14 個，瀏覽數字雖然不是特別值得一提，但我們在做這樣的努力，讓視頻時評成為光明日報最穩定的融媒體產品，因為它借助和延伸了光明日報評論產品生產的路徑和能力。其實關于這個視頻時評產品形態，筆者本來設計其應該是一款音頻屬性產品，但結果做成了視頻形態，表達力受限，因為觀點不突出了。還有，筆者一直鼓勵我們的評論員自己上鏡，但是他們還不是很習慣在鏡頭前去侃侃而談，

　　這也是下一步我們的核心內容向新產品形態延伸時，要克服的一些瓶頸。

　　現在看來，媒體的核心內容向新媒體延伸的傳播力建設，是每一家機構媒體融合發展中內容建設的一個關鍵， 因為它涉及品牌辨識度和傳播力、影響力。還有，產品的形態設計，要有精準度，這是增強傳播力的基礎。而新媒體傳播力的增強，能夠反過來推動甚至倒逼核心內容的生產方式、生產流程調整。

　　新媒體平臺生產能力對母媒體形成反哺

　　在新媒體平臺上形成的新的生產方式、流程和新的內容形態產品，如何對母媒體形成反哺？

　　光明圖片庫的反哺實踐。做新媒體的同行都知道圖片使用中可能遇到的麻煩，各種釣魚式的維權，幾乎使我們在圖片采用中噤若寒蟬，迫切需要擁有自己的圖片生產能力。所以大概七八年前，光明日報運用互聯網眾籌的方式開始建設光明圖片庫，屬性是新聞圖片，開辟了自己的圖片征集平臺，主要面向基層的新聞攝影工作者，包括省市報攝影記者、機關里的攝影愛好者，為他們提供一個新聞圖片的投稿并集聚展示和傳播的平臺。圖片庫內容首先用于光明系列媒體每天采用，也對外傳播拓展，向其他媒體主要是報紙媒體供稿，拓寬了產品的出口。基于這樣的生產能力，光明圖片庫現在的新聞圖片存量大概是371萬，但筆者更在意其即時生產能力， 最近統計日均生產新聞圖片2300余幅。也許我們發表不了這么多的圖片，但在對外產生資源置換的時候能增加我們的權重。

　　在這一次疫情期， 當拍攝現場圖片變得非常困難時，光明日報敢于連續以“1+4”模式推出專版，即頭版一個導讀或者一篇文章，后面4個版的畫刊，專門是抗疫一線的新聞攝影圖片。這是我們基于互聯網眾籌的圖片庫的新聞圖片生產能力，在疫情期給母媒體報紙提供的強大的內容提供能力。我們有能力和湖北當地16個地市州的媒體產生聯動，建立起光明圖片庫和湖北尤其武漢媒體的業務聯動機制；我們還和所有前往湖北的醫療隊的有攝影能力的醫療隊人員，包括駐鄂部隊的、公安、交通系統的所有我們的注冊攝影師們形成互動；光明圖片庫現在的注冊攝影師約有19,000人，都動員起來 后，形成了覆蓋能力，為我們在疫情期征集到新聞圖片3 萬余張，其中每天光明媒體矩陣推送的達1000余張，在報紙版面刊發了100幅左右。根據統計，疫情期通過光明圖片庫征集來的圖片占報紙特刊全部呈現圖片的2/3。這 就使我們基于新媒體平臺形成的生產流程對母媒體形成了生產能力的強烈互補。只有當母媒體的品牌公信力、影響力最大化的時候，新媒體產品也才能傳播力最大化。在報紙上每天推出4塊圖片專版，對光明圖片庫維護和擴展自己的簽約攝影師，增大新聞圖片的生產能力，起到了很大的促進作用。

　　新媒體平臺對母媒體形成反哺。因為筆者是湖北人，疫情期間有感而發，寫了幾首新詩，表達對家鄉人民的關切。發表后，單位領導和同事們挺有感覺，有朗誦的，有配樂的，做成了詩朗誦音頻產品，但這并不是我們想要的主打產品。于是從光明新聞圖片庫征集的各種照片中，通過不同主題、角度的梳理，精選出背景圖片滾動，融合詩作《守望》《青史也許不會寫下每一個姓名》《他們仍然阻隔在生死之間》等，形成詩畫音視頻作品，效果相得益彰。廣電系統也幾次選中這幾個作品專題推送。這充分證明，不同屬性的媒體之間各種元素的融合，形成的融合類產品傳播，也是新媒體產品對母媒體的反哺。

　　以品牌融媒體活動凝聚宣傳資源與傳播能力

　　光明日報每年的品牌融媒體活動“光明高校招生大直播”，去年進入了230個大學，幾乎覆蓋了全國所有重點和特色高校。品牌融媒體活動之所以有這么大的資源凝聚能力，是因為我們解決好了傳播力問題，使這個活動實現了多贏。其一，光明日報借此夯實了在高校的影響力；其二，學生和家長幾乎無成本的、以最簡潔的方式獲取了報考學校和專業的全方位的信息，因為直播的直觀性和互動性；其三，一般一所學校的一場招生直播活動，觀看人數都在200萬人次以上，學校在招生上得到了一次專題傳播的機會；其四，教育部很歡迎中央媒體以新媒體技術和渠道的新運用，協助打通招生領域因為信息不對稱而形成的一些信息瓶頸；其五，網信方面也很樂于看到直播平臺有了這樣很正能量的、有服務性、互動性的優質內容；其六，各直播平臺也需要這樣的優質內容來改變整個領域的內容生態。大家在這個品牌活動中各取所需，尤其是直播平臺愿意無償拿出頭部資源，完成了光明高招大直播活動的公益屬性，能夠以最佳姿勢、簡約凝聚市場上最新興的傳播資源，形成了強大的傳播能力，客觀上幫助中央品牌新媒體逐步構建起全媒體的傳播體系和格局。

　　在今年疫情期間，有一個數字讓筆者很吃驚， “874萬大學生即將畢業生，工作難找怎么辦？”這個話題出來的時候， 光明高招大直播正好做了4 年， 4 年前我們把一群孩子領進了大學校門，4年后他們要畢業了，就業本來就困難，加上疫情期的各種管控，就更加無所適從。怎么辦？我們策劃了“ 2020企業校招光明大直播”，企業面向高校、面向大學畢業生求職進行企業形象宣傳。這個形象宣傳通過我們原來高招大直播的活動的資源運用、生產方式和生產流程，幾乎是原版復制過來，所以很得心應手，做得也順風順水。中間產生了一個很有趣的現象：原來高招直播以光明日報派出的編輯記者作主播為主， 編輯記者主播去采訪、去循序誘導開展活動，這個方式受到了挑戰。因為大型央企里不乏人才，甚至是專業的，與他們同框和互動，很容易顯露出專業強勢，常常把我們的業余主播們“欺壓”到很低的位置。這也就逼著我們媒體的編輯記者在角色上進行轉變，要能夠在新的生產方式、新的生產流程中仍然找到自己的位置。尤其是遇到很專業性的話題，案頭工作要做充分，要能夠引導話題，還要善于分析和作出結論。這個案例充分說明，運營品牌融媒體活動來凝聚資源，可以提升主流媒體的傳播能力，助力構建全媒體傳播格局。