融合傳播視角下突發性公共事件的
傳播特征與輿情危機處置?
摘要：融合傳播與傳統媒體主導下的傳播環境不同，由于影響力、市場和流量的競爭，傳播生態呈現出信息超越新聞、情緒超越事實的特征。受此傳播環境的影響，突發性公共事件的輿情傳播迅速，且很易混雜大量的不確切信息，大大增加其負面影響。針對這種情況，應該更加重視主流輿論的引導，包括主流媒體和政務新媒體等，應及時運用權威聲音公開真實信息，盡量減少公共事件對社會正常生活秩序的沖擊。
關鍵詞：融合傳播?突發性公共事件?輿情?危機處置
中圖分類號G206 ?文獻標識碼A
融合傳播環境下突發公共事件引發的輿情風險不斷加大。在媒介的理論中，大眾傳播被視為“瞭望者”，因此對社會可能發生的風險會起到警示的作用。這種理論在傳統媒體主導的時代相當有效，即通過媒體的報道對社會運行進行糾偏，從而降低了風險演化為現實的可能。不過，在新媒體尤其是融合傳播的環境下，這一觀念受到挑戰，因為新媒體迅速地傳播信息，可能導致還沒有來得及糾偏時社會秩序已經受到更大的負面沖擊。因此，研究在融合傳播環境中突發性公共事件的傳播特征與輿情危機處置就成為有價值的議題。
一、融合傳播中的輿情風險
一定程度上說，傳統媒體與新媒體之間的關系目前處于第二階段。在第一階段，傳統媒體的策略是試圖“應對”和限制新媒體，但是并不成功。現在的第二階段，傳統媒體實施與新媒體相融合的戰略，這一路徑成為全球傳統媒體轉型的普遍選擇。2014年被稱為我國媒體融合元年，其標志性事件是當年8月18日中央通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，自此媒體領域的融合發展進入新階段。習近平總書記親自推動媒體融合工作，在“8·18”講話中要求傳統媒體和新興媒體要優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。此后，在多次會議上，他均對媒體融合發展提出了要求。2019年1月25日，中央政治局舉行第十二次集體學習時，習近平總書記更是指出了媒體融合的重要政治意義：“推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”中央的部署極大地推動了媒體領域的融合發展，幾乎所有的傳統媒體都以不同的形式邁入新媒體領域，從而進入到融合傳播時代。從這個意義上說，以前建立在傳統媒體視角下的研究問題，都值得重新檢思。
烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）提出了風險社會的概念，認為是文明而不是自然災害把人類推向了火山口。他說:“世界風險社會觀點指的是這樣一個世界:自然與文化之間的明顯界限的消失可以決定它的特性。”[1]這同樣表明文明導致了新風險的出現。如果說互聯網是人類技術的巨大進步，那么它同時大大深化了全球風險社會的特征。信息獲取的極大程度賦權，固然使得社會變得更加扁平，信息的公開和公正性有了很大進展，但是信息的破壞性一面，或者說破壞性信息同樣獲得了傳播的便利性，人類前所未有地呈現出貝克所謂風險社會的特征。因此可以看到，在互聯網迅速發展的歷程中，全球的政治、經濟與文化的動蕩加劇，風險事件的“黑天鵝”隨時可能出現；與此相伴，對風險危機應對的研究也驟然增加，這正是前者的產物。
不過，就傳播視角而言，更多的關注集中于傳統媒體或互聯網媒體語境下的公共危機事件傳播。比如提出要重構危機傳播中的“對話”理念[2]，政府公共傳播中的議題設置[3]，重大公共事件與輿論的關系[4]，等等。可以看到，無論是針對傳統媒體還是針對新媒體，都是一種“二分法”的思維。事實上，由于媒體融合的推進，很大程度上已經很難區分在公共危機事件的傳播效果中哪一部分屬于傳統媒體，哪一部分屬于新媒體。比如在最微觀層面的一條新聞，它的來源可能是傳統媒體，也可能是新媒體；它的渠道既有傳統媒體，也有新媒體；新媒體更是非常豐富，可能包括眾多自媒體，還包括其他進行了轉載的媒體。因此，在這樣一個復雜的傳播生態下，再以傳統媒體和新媒體這樣類別化的思維來分析突發性公共事件的傳播，明顯地存在局限。如果真正以“融合媒體”的思維來分析公共事件的傳播，那么就應該拋棄將媒體類別化的做法，將不同的媒體視為一個整體，在這種整體性視域下分析突發公共事件的傳播特征與輿情危機處置策略，這正是本文的意旨所在。
二、突發性公共事件的傳播特征
在媒體融合的視角下，突發性公共事件的傳播具有哪些主要特征？這一問題與傳播渠道的格局變遷密切關聯。在網絡輿論發展的初始階段，網絡上的報道主要是依賴引用傳統媒體的報道，并進行擴充性的傳播和討論。但是，由于網絡載體形式的多樣，數量的劇增，網民數量的迅速增加，傳播格局早已改變，網絡媒體已經與傳統媒體深入互動，甚至很多事件本身就是網絡媒體引發，并越來越明顯地推動事件的發展，擴大事件的影響。在很多熱點事件的發展演變中，網絡媒體發揮著巨大的作用。從很多公共事件的信源看，網絡媒體都成為熱點事件產生的主要源頭。比如從2019年12月1日至2020年2月29日，新冠肺炎疫情的網絡輿情從無到有，網絡媒體在若干主要節點都扮演了重要角色。2019 年12月下旬，武漢醫生在微信聊天中披露了“疑似SARS”的消息并被轉發到網絡，輿論開始在微信社交媒體上醞釀。1月19日《楚天都市報》頭版頭條報道武漢百步亭社區萬家宴，隨后“百步亭大規模發熱”消息登上微博熱搜，迅速成為輿論焦點，網友紛紛轉發相關言論，各大媒體深入追蹤報道。1月20 日，鐘南山院士接受采訪表示，新冠肺炎存在人傳人現象，已有醫務人員感染。翌日，湖北省領導參加團拜會，演員帶病表演的消息再一次引爆網絡，網友紛紛批評政府忽視疫情。此后，湖北啟動突發公共衛生事件二級響應，武漢發布“封城 ”通告，哄搶雙黃連等等眾多事件，輿論的主要傳播陣地無不是以微信、微博為主的網絡社交平臺。 總之，在融合傳播環境下，新媒體占據了傳播的主要渠道，它對突發性公共事件的傳播產生了如下兩個重要方面的影響：
（一）信息超越新聞
在傳統媒體時代，傳播渠道是單一的而且可以控制的，新聞報道嚴格遵守職業規范，以客觀真實為原則。但是，在融合傳播的格局下，傳統媒體的渠道與新媒體渠道并存，專業機構媒體和自媒體都以各種不同形態參與傳播，表現出了典型的互動化、融合化、社交化、智能化、自凈化和去中心化特點。網絡媒體發揮出越來越大的影響，其中絕大多數都不是新聞報道者，而是作為信息和知識的提供者。正是這些非機構性的新媒體，多數情況下成為引發輿情的源頭。據不完全統記，我國目前80%的輿情危機是從網絡媒體爆發，而100%的輿情危機有網絡媒體參與。奔馳開進故宮事件引發輿情就很典型。2019年1月17日，一則微博名“露小寶LL”的女子開著奔馳車進故宮，并在網上炫耀，引發網民的憤怒。該博主發布一組照片并配文說：“趕著周一閉館，避開人流，去故宮撒歡兒。”像故宮這樣的文化圣地，兩名女子開著大奔勝似閑庭信步。網友們都驚呼，誰給他們如此特權？熱搜數個小時后，故宮終于出來回應。大概意思是，此事經查屬實，故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉，并表示今后會嚴格管理，杜絕此類現象發生。同時，政務新媒體影響力也越來越巨大。政務新媒體并非社會性的自媒體，而是具有相當高的公信力，與機構媒體形成實際上的影響力競合關系。必須指出，在融合傳播環境下，大量的自媒體并沒有經過專業的規范訓練，而且很多也不以專業性的報道為追求，主要以信息服務為特征，以實現某種經濟效益為追求，大大弱化了機構媒體的影響力。
（二）情緒超越事實
既然自媒體并非專業的新聞媒體，自然地也不會完全遵循新聞的操作規則，因此情緒化的表達方式極其普遍。機構媒體雖然理應堅持專業守則，但是在影響力競爭、流量和市場競爭的壓力下，事實上也在一定程度上向情緒化的表達方式傾斜。觀察各主流媒體的各種新媒體平臺，比如客戶端、官方微博、微信公眾號、抖音號、頭條號等，無不看到較強地情感性表達情形。所謂“后真相”時代的傳播特征，也就由此而起。因此，網絡暴力、新聞反轉、輿論審判等事件也層出不窮。
2018年德陽女醫生自殺事件就是網絡暴力的一例。8月22日，@德陽爆料王稱“疑因妻子游泳時被撞到，男子竟在游泳池中按著小孩打”。爆料者稱：“8月20日，一男子在游泳池內打她兒子，因兒子與該男子妻子游泳時不小心撞了女醫生，隨后男子便沖過去將小孩朝水里按，還打了一耳光，兒子同學上前理論也遭推搡。”8月21日，男孩家人找到涉事安醫生和她老公的單位大吵大鬧，并讓安醫生單位的領導把她開除。據安醫生的同事介紹，網上的視頻是男孩家長經過剪輯后放出來的。8月25日，安醫生不堪被“人肉搜索”壓力而選擇了自殺，最后經搶救無效身亡。消息傳出后，與安醫生發生沖突的那一家人也遭到了“人肉搜索”。8月27日，@德陽爆料王發布致歉聲明。8月31日，德陽警方介入調查。“是誰殺了安醫生？”這個問題引發公眾的深刻反思。
重慶萬州公交車墜江事件則是新聞反轉的一例。2018年10月28日上午10時8分，重慶市萬州區一輛公交車與一輛小轎車在萬州區長江二橋相撞后，公交車墜入江中。由于涉事小轎車的駕駛員是一名女性，且有現場圖片顯示，女司機當時穿的是高跟鞋，因此部分媒體關注的焦點開始偏移，紛紛發布涉事女司機逆行的相關新聞報道。當天，萬州警方通過官方微博@平安萬州辟謠：“重慶公交墜江事故的原因是公交車突然越過道路中間的雙黃線，撞向正常行駛的小轎車，繼而撞斷護欄墜入江中。”后來，隨著公交車“黑匣子”被打撈上岸，表明事故起因于乘客與司機發生了肢體沖突。此次事件再度暴露出大家對女司機的刻板偏見，而謠言的傳播正是借力于我們的思維定勢。
從2000年代左右中國的互聯網對輿論的影響加大開始，一些重大案件在網絡的發酵下成為全社會關注的公共熱點事件。從鄧玉姣案到藥家鑫案到于歡辱母殺人案。這些案件在廣大網民的參與下，從網上到網下快速成為熱點，甚至演化成網絡暴力進而形成兇猛的網絡審判。這些案例提醒我們在網絡情感表達的時候要提高網絡素養避免情緒激化和情感超越事實。
三、突發性公共事件中的輿情危機處置
在融合傳播的環境中，突發性公共事件的傳播遠較過去復雜，無論是信息源還是傳播渠道，不同的媒體類別和不同的媒體形成相互影響的螺旋，大大加快了事件傳播的速度，熱點公共事件輿情極易擴大甚至失控。于是，用什么樣的策略有效引導和處置輿情，決定著突發公共事件熱點輿情所反映的社會問題能否得到更好解決，也彰顯著政府的執政能力，體現出政府治理水平的高低。
（一）依靠主流媒體平臺發聲
越是在信息復雜的環境中，越需要主流媒體提供權威的信息。習近平總書記在中央政治局常委會會議研究應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話中要求“把握主導，壯大網上正能量”“加強輿情跟蹤研判，主動發聲、正面引導，強化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網絡空間”，就是對在融合傳播環境中運用主流媒體引導輿論提出的明確要求。北京大興“11·18”重大火災后大面積清退外地務工人員引發輿情，一個重要原因就是在輿情事件發生后相關部門沒有及時利用主流媒體做好政策解釋和輿論引導，以致謠言傳播和網絡輿情的非理性走向所致。
（二）善用政務新媒體
隨著互聯網迅猛發展，網絡日益成為社會治理的新工具，各級政府樹立政務資源意識,圍繞技術基礎、機制優化、主體引導、安全建設和價值追求積極拓展，其中包含對政務新媒體的運用。[5]各地政務部門信息發布工作也邁上融合之路，從“網下”走到了“網上”，紛紛開設微博、微信、客戶端，占領網絡輿論新陣地。政務新媒體的發展與使用為信息發布工作提供了渠道便利。如2015年12月20日，深圳發生“12·20”光明滑坡事故。深圳按照“公開透明、快速反應、科學客觀、實事求是”的要求，及時發布信息、引導輿論。事故發生1個多小時后深圳微博發布廳就做了發布，10天內共發布近400條權威信息，5個多小時后就舉行了第一場新聞發布會，6天內共召開10場發布會。通過主動高頻滾動發布信息，官方權威聲音搶占了輿論的第一落點，有效設置了議程，牢牢把握住了輿論主導權。與此同時，深圳市大力組織加強網上正面聲音的供給，充分發揮網絡意見領袖的力量，全面利用傳統網站、論壇和“兩微一端”，很好地引導了輿論。
（三）更加強化風險預警機制
在社會高速發展的今天，突發性公共事件也日益增多和愈加復雜，并有可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對。只有建立健全重大輿情和突發公共事件輿論引導機制，才能做好突發公共事件輿情應對，才能不斷提升政府治理能力；應對輿情要提前做好準備，進行權威發布；要運用大數據等高科技手段進行監測，對可能發生輿情的熱點問題進行分析研判，預測輿情發展趨勢，并給予積極回應、引導。這些措施有助于預防、控制輿情熱點，提高輿情回應有效性，減少不利輿情對社會正常生活的干擾。
（四）提高回應的專業性
對待人們關心的信息，要及時回應，并且以誠相待，以包容、開放的心態對待質疑。平等、尊重、包容的態度是突發事件輿情回應的基礎，面對謠言要旗幟鮮明、亮明態度，面對質疑要耐心解惑釋疑，立足于“增進共識”[6]，切不可高高在上，官氣十足；對受害方要體現人文關懷，從情感上獲得大眾的認可。在遵守法律的前提下，按照信息公開基本原則進行回應，堅持政務公開是政府必須依法履行的職責的原則。只要不涉及國家安全等事宜，政務公開就是常態，不公開是例外。面對一時回答不了的問題，要態度誠懇地說明原因，取得諒解，但絕不可以以任何理由撒謊。
總之，在融合傳播環境中，突發性公共事件的輿情危機處置遠比過去復雜，整體的原則應該是按照國家有關信息發布的規定，及時、公開、透明地發布事件信息。很多案例都表明，一味地封堵、回避或者其他不正確的方式，往往導致了非常被動的局面；反而是主動和坦誠的溝通獲得了公眾的理解與支持。同時，在這個過程中，要運用主流媒體來發布權威聲音，從而在融合傳播的海量信息中，用可靠的信息淘汰似是而非甚至虛假信息。需要注意的是，在融合傳播環境下興起了大量的政務性媒體，要充分運用政務新媒體的權威性來發布信息，與主流媒體一道掌握輿論的主動權，共同推動突發性公共事件的妥善解決。
參考文獻
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