作品標題：“爆款長紅”的探索與思考

　　10來位報紙編輯，10余天時間，怎樣打造流量5億+的融媒“爆款”？兩會專欄4年“長紅”，主流文藝評論何以持續唱響兩會好聲音？

　　2023年全國兩會期間，人民日報社文藝部、人民日報“文藝范兒”融媒體工作室推出10期“兩會藝覽2023”短視頻，微博話題總閱讀量超5.6億，5次登上微博熱搜榜，引發大量微信公眾號、短視頻賬號乃至傳統媒體二次傳播，在輿論場引起強烈反響。至此，“兩會藝覽”連續4年流量破5億，總流量突破25億，成為兩會報道和主流文藝評論“爆款+長紅”品牌。

　　“爆款”不易，“長紅”難得，對于傳統媒體尤為可貴。“兩會藝覽”的“流量密碼”與“長紅秘訣”何在？“爆款長紅”現象對媒體融合發展有怎樣的啟示？

　　三點經驗

　　熱門話題+權威解析，將兩會文化報道引向開闊與縱深。做好兩會文化報道，要避免3個常見誤區。一是避免淺表化，不把焦點置于哪些“熟面孔”參會等淺表層面，而是聚焦事關公共利益、人們普遍關心的深度議題；二是避免被動化，不讓報道處于等待“投喂”狀態，要主動深挖兩會新聞“富礦”、打造優質產品、占領輿論高地；三是避免獵奇化，不做博眼球的跟風報道，要用講導向、有態度、合規律的優質產能為新聞傳播提供硬核基礎。

　　人民日報社文藝部作為專業采編部門，擁有一支門類覆蓋齊備、報道經驗豐富的專業編輯記者隊伍，了解當下互聯網輿論場，熟悉文化熱點和網絡語態，具備較高新聞專業素養，熟悉文藝領域相關情況，能夠主動設置兼具公共性和專業性的新聞議題，并進行獨家采訪報道，有效防止報道失焦和深度欠缺。

　　話題是表，專業是里，價值是魂。4年來，40余期短視頻，反響最熱烈的作品都是三者兼備。短視頻《中戲院長談演員的文化修養》（2023），在“中戲院長”（郝戎）這一身份與“演員文化修養”這一熱門話題之間形成富有張力的新聞敘事，并對“演員拼到最后，拼的是文化修養”的觀點作出令人信服的論述。作品發布12小時，微博話題閱讀量突破2億，沖上熱搜榜第二位，在輿論場形成正能量爆點。中國美術家協會主席范迪安談“冰墩墩雪容融成爆款是因審美自信”（2022），上海音樂學院院長廖昌永強調“年輕偶像不要迷失自我”（2021）等，都在熱門話題中注入專業內涵和正面價值，用思想性贏得引導力，讓正能量澎湃大流量，成功將兩會文化報道引向開闊與縱深。

　　場效應+模態轉譯，實現新媒體文藝評論全面升維。我們常說“是金子總會發光”“好內容是王道”，新聞產品不能脫離輿論環境孤立評價，是不是“金子”，是不是好內容，還要看產品跟語境的互動關系。文藝評論是文藝作品、文藝現象的“第二落點”，這就決定了它的大眾傳播不可能平地起高樓，而是要乘大勢、借熱點，“好風憑借力，送我上青云”。此外，“兩會藝覽”作為文藝評論欄目，重在觀點和思考，在互聯網碎片化、去深度的趨勢下，相比于娛樂八卦等自帶流量的低門檻“文藝信息”，傳播難度要大得多，這就要求我們通過新媒體進行傳播模態的轉譯，實現文藝觀點的“直給”。

　　“兩會藝覽”的“爆款長紅”，一個重要原因是有效借力兩會輿論場的高能“場效應”。全國兩會是中國人民政治生活中的大事，是暢通民意、凝聚共識的平臺。全國人大代表和全國政協委員多在各自專業領域具有一定造詣和影響力。“公共性”和“專業性”這兩個特點疊加，使兩會輿論場呈現出“專業人士引導社會公共議題”的強大氣場，吸引了大量翹首以待的受眾。這種“場效應”與“熱門話題+權威解析”的報道策略深度契合，墊高了主流文藝評論的發聲平臺，放大了兩會好聲音的輿論聲量。

　　能量再高的輿論場，也要有適配的新聞產品，才能激蕩出浪花朵朵。演員張光北“騎假馬練不出真演技”（2021）短視頻在嗶哩嗶哩網站贏得大量實時點贊留言，年輕網民用滿屏彈幕表達對該觀點的高度認同。議題直指當年輿論熱議的“數字演員”等演技問題，拓寬受眾入口；題目巧妙拎出“騎假馬練不出真演技”這一畫面感強又朗朗上口的記憶點，降低傳播難度；形式呈現上，除了嘉賓采訪畫面，又結合話題配上被嗶哩嗶哩網民稱為“神劇”的1994年版電視劇《三國演義》及《亮劍》畫面，以形象直觀又切題的視覺論據喚起受眾共鳴。“模態轉譯”疊加“場效應”，實現了文藝評論全面升維，打造出一批難得的新媒體文藝評論“爆款”。

　　新媒體原創+紙媒轉化，雙管齊下推動“主力軍建功主戰場”。近些年來，通過以“兩會藝覽”為代表的新媒體創作實踐，人民日報社文藝部的編輯記者網感顯著增強，用戶思維得到提升。直接表現是，在報紙欄目策劃之初，編輯就將傳播議程前置，在互聯網語境下考量話題擬定、作者選擇、形式轉化，并成功實現了報紙內容互聯網傳播“量的增長”和“質的提升”。2022年，人民日報文藝副刊“堅持‘兩創’書寫史詩”“聚焦現實題材電視劇創作”等專欄在人民日報法人微博轉化推送，閱讀量分別超過25億和6億。報紙文章在互聯網輿論場激起層層漣漪，顯著放大了主流文藝輿論傳播力和影響力，有效擴大了人民日報的輿論傳播覆蓋面。

　　流量不是目的，“正能量+高質量+大流量”才是追求。無論輿論場怎么變化，價值傳播是主流媒體職責所在，思想表達是文藝評論硬核擔當。在微博等年輕態輿論場，文藝話題常常以娛樂八卦的形式出現并頻繁占據熱搜榜單。人民日報的新媒體文藝評論堅守主流文藝評論價值和擔當，通過主動“上場”和積極“介入”，穿透圈層壁壘，創新表達“優秀創作不會被人工智能取代”（蔣勝男）、“影視劇選角不能唯流量”（劉家成）等主流觀點，在大眾傳播中實現了內涵深化、價值傳遞、傳播“破圈”，從中可以一窺媒體融合發展的強大后勁和遠大前景。

　　面對技術浪潮和業態更迭，新聞工作者要有專業堅守和價值定力。主力軍上主戰場，不是放棄傳統媒體陣地，而是通過主動“上場”直接感知水溫、搏擊風浪，練就在互聯網深海實現主流輿論引領的硬功夫、真本事。在品質和傳播的雙向奔赴中，讓新媒體內涵更厚重、傳統媒體身形更輕盈，實現新聞事業的傳承創新。

　　三點思考

　　媒體融合進程持續深化，新聞等認知型內容行業將從“技術驅動”回歸“內涵驅動”。“兩會藝覽”的“爆款長紅”，證明“內涵驅動”是走得通、跑得快的可行路徑之一。在新型信息技術應用早期階段，新媒體顯現出超越傳統媒體的巨大效能，技術的賦能作用和平臺地位不斷凸顯。隨著媒體融合駛向深水區，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，新技術融入各行各業，作為內容行業，新聞報道的細分領域專業優勢將進一步凸顯。

　　當下，新型信息技術的使用門檻越來越低、易用性越來越強、普及速度越來越快。與人工智能大模型相比，新聞工作者對某一領域的深度介入和深度理解，將越來越“金貴”，成為不被人工智能取代乃至能夠駕馭人工智能的關鍵所在，其主力軍作用和地位將得到進一步顯現和鞏固，同時對其專業化程度和跨領域認知能力要求也越來越高。新型“主力軍”將支配人工智能等新型生產力工具，不斷提升新聞生產效能、豐富新聞產品“深加工”形態。

　　數字信息不斷膨脹，“品牌人設+真知灼見+極致表達”式新聞產品將成“金字塔塔尖”。“兩會藝覽”成為“長紅爆款”，還意味著在自媒體語境下，具有品牌人設、認知深度的主流輿論價值得以凸顯，并成為引領社會輿論的公共文化“剛需”。對于熱點事件、熱點現象，人們迫切需要“準音兒”。一個有觀照、有洞察、有公信力的觀點，能夠幫助網民廓清疑惑，發揮定海神針作用。越是眾聲喧嘩，這種主流輿論越是剛需，越是迫切需要“定音哨”響遏行云。

　　從用戶生產內容到人工智能生成內容，從“人找信息”到“信息找人”，人們所能接觸到的數字信息呈幾何級增長。但人腦的“待機時長”和“傳輸帶寬”是有限的。這就意味著在信息產品的“紅海”中，內容生產將越來越“內卷”，不斷擴容的“塔基”將持續墊高信息產品的“金字塔塔尖”。人們將更加注重信息提供者身份的權威性和獨特性，對信息的認知深度及體驗要求也越來越高，形式雷同、知識堆疊、平鋪直敘的內容將成為“冗余信息”而迅速下沉。這種趨勢下，“老字號”“大品牌”專業新聞機構，把握傳播規律，堅持“內涵驅動”，持續更新技術，不斷優化流程，將在全媒體格局中贏得媒介融合新優勢。

　　以項目為牽引、效能為優先，推動機制創新、功能重組，實現媒體深度融合。如果“兩會藝覽”是一枚果實，結出這枚果實的大樹就是人民日報媒體融合發展事業。作為專業采編部門，文藝部牽頭策劃采訪，媒體技術公司進行視頻采集和剪輯制作，人民日報法人微博、人民日報客戶端、人民網、人民日報數字大屏等媒體矩陣實施內容分發。文藝部以融媒體項目為牽引，創新聯動報社兄弟部門，進行內涵驅動、技術升維、矩陣傳播，實現了新聞產能的優化聚合和品牌欄目的協同打造，也展示了人民日報平臺賦能的雄厚實力。

　　“兩會藝覽”的創作生產，以效能為優先，強化薄弱環節，精簡冗余環節，暢通內部協作，優化外部支撐，形成了目標明確、運轉高效的生產機制。同時，充分發揮不同年齡層采編人員在敏感度和創新力、組織力和協調力、經驗值和決斷力上的各自優勢，讓團隊成員人人都當創意源和體驗者，聚力創新、迭代產品、累積經驗。4年來，得益于平臺和機制支撐，從項目啟動到報道完結，每季“兩會藝覽”制作周期都不超過15天，體現出以小投入獲得大產出的高效能。

　　在新聞實踐中，媒體融合的難點不在技術應用，而在體制機制創新。面對傳播效能更高的新聞生產工具——互聯網和新媒體技術，通過怎樣的生產組織方式革新，持續推出具有傳播優勢的引領性新聞產品，不斷提升主流媒體的輿論引導效能，是媒體融合發展的關鍵課題。在構建全媒體傳播格局過程中，通過漸進式改革而非一刀切式的簡單化，媒體融合發展不斷走向深化。以具體項目為抓手，通過既有組織的創新聯動，在效能提升的過程中推動機制創新和功能重組，媒體融合發展前景可期。

　　（作者系人民日報社文藝部理論評論室主編）

　　責任編輯：陳利云