湖南广电是国内最早参与文化出海、影响最深的媒体机构之一。上世纪八九十年代，《六个梦》《还珠格格》等电视剧便走向海外，开启了华语影视出海先河。此后，从借船出海到造船出海，逐步夯实内容传播和平台搭建的基础。近年来，湖南省委、省政府在推进文化和科技融合发展中，将文化出海作为重要任务。在集团（台）党委领导下，湖南广电将“芒果出海”列为重点战略方向，连续实施“芒果出海2024行动计划”“芒果出海三年行动计划”，去年实现了国际APP下载量、收入双倍增。从在国内运营到真正走出去，在海外建立驻地，全面驶入出海深水区。
下面我围绕“以平台产业思维重构内容出海”这一主题，分享芒果TV国际业务海外拓展的思考和实践。
一、从内容出境到生态融入，重塑平台出海的战略定位
芒果国际的出海战略，既是湖南广电主动践行国家文化出海使命的体现，也是平台生态自然进化的必然结果。
过去，我们更多从“内容出境”的角度理解出海。从2012年起，在海外社媒创办账号，积累了3232万订阅用户。近六年来，完成约400个项目的海外版权发行，打造了《歌手》《乘风》《中餐厅》《花儿与少年》等具有全球影响力的综艺IP。
随着今年海外拓展深入，我们发现，仅靠传统模式既难突破华人圈层，也难触达本地主流人群，已不足以支撑持续增长。要真正实现深度落地，必须树立“平台思维”，从单一内容输出转向系统化平台建设，弥合与海外市场在媒介形态、文化语境与商业逻辑上的差异。
因此，芒果国际确立了以平台为核心的产业化发展模式。具体是“以芒果TV国际APP为根本，以IP化、多样化、国际化内容为基础，以智能技术为支撑，以运营拓展为重点，以版图扩展、用户规模扩大为关键目标”，构建国有自主可控的一流出海平台。目前，国际APP下载量2.98亿，今年日活峰值136万，计划在三年内突破300万日活。
二、实行分区分级运营，打造差异化本地拓展模式
平台体系初步建立后，我们开始进一步探索，如何让自有平台更精准地落地到不同市场。
海外市场环境各不相同，例如，越南处在社会开放初期，品牌意识逐步建立，广告模式相对稳健；泰国文化多元，粉丝经济旺盛，个人IP运营成熟；印尼人口多，内容消费弱，但游戏消费相对突出。因此，我们确立了“分区分级运营”策略，将平台思维延伸至市场层面。综合文化关联度、市场潜力与合作基础，今年将东南亚、中东确立为两大重点区域，推行事业部责任制。在大区事业部下，设立国别市场，配备区域代表、运营与内容策划等岗位，制定差异化拓展策略，逐步形成了三种代表性模式，为海外拓展提供了方法论支撑。
第一种是远程拓展模式。针对华人基础好、文化认同度高的市场。例如在马来西亚，我们联合本地头部媒体集团Astro，在其电视频道推出了芒果时段，今年正在筹备升级为芒果频道；打造了本地艺人经营类节目《营业吧！花花》，助力中国品牌出海，明年计划推出马来版《我是歌手》和本地亲子综艺。与马来西亚国家旅游局合作打造文旅节目《声声乐尔》《出发吧！人间美好》，今年底计划联动文旅，在吉隆坡举办线下演唱会。
第二种是本地化适配模式。针对潜力大但基础相对薄弱的市场。聚焦年轻文化赛道，以个体IP建立市场信任，再向产业链延伸。比如，泰国文化多元、潮流、娱乐，对偶像文化有明显偏好。基于芒果在内容制作、艺人运营方面的优势，我们推出了本地选秀综艺《Amazing Boy》，并由此延伸至剧集拍摄、线下演出、艺人经纪与衍生品开发，打通了综艺制作与商业化的本地全链路。节目自10月底上线以来，播放量已达390万次，泰国ONE31电视台收视率环比提升28%，社媒总浏览量1947万次，有效提升了芒果在泰国市场的活跃度。
针对印尼市场，当地人口红利显著，但内容付费模式尚未成熟。此前，中资长视频平台在印尼的成功商业模式不多，而中资游戏企业沐瞳推出的《MLBB》游戏取得了突破性成果，成功触达了当地核心年轻人群。芒果国际计划从游戏赛道切入印尼，12月上线电竞频道，陆续开展游戏权益联动、电竞主播入驻、电竞内容打造及线下活动，推出多样化内容形态，以此高效拓展本地用户规模，推动商业转化。
第三种是本地化专属平台建设模式。针对越南和中东等处于人文与经济快速发展阶段、市场潜力较大、对本地内容有较强偏好的地区。经过投产测算，建立本地平台、全面打造本地内容的模式具有可行性，因此我们选择与当地重点渠道开展合资合作。在越南，过去两年我们与媒体集团YeaH1联合制作了越南版《乘风破浪的姐姐》等6档节目，刷新当地综艺投入、招商、收视等多项纪录。基于稳固合作，今年我们与YeaH1成立合资公司，并在9月底上线了首个中越共创长视频平台Mango+，开辟了华语平台在越南拓展的新路径。今年底，我们还将在阿联酋设立子公司，拓展中东市场，推进《你好，Marhaba》等本地综艺制作，通过综艺、剧集、短剧和线下活动，多维拓展中东市场。
三、夯实平台体系，让传播能力转化为产业能力
在市场分区之外，我们着力强化自有平台建设，完善国际APP的体系化布局。
一方面，围绕全球入境游趋势，探索文化传播新路径。计划在国际APP设立China Culture与China Travel互动频道，分别定位于“中华传统文化体验首选平台”和“入境游文旅社交首选平台”，融合PGC、PUGC与UGC内容形态，打通国际社媒分发通道，形成从“社交互动”到“内容传播”再到“消费转化”的闭环。目前，China Culture频道已产出上千条PUGC内容，成为文化体验与传播结合的创新窗口。
另一方面，放大湖南广电的平台产业优势。依托“湖南卫视+芒果TV+国际APP+小芒电商+数字文博山海+风芒”的立体格局，打通会员、广告、运营商、IP开发、艺人经纪等多元商业模式，完善出海的商业逻辑。让文化出海不依赖于单一内容盈利，而具备产业循环能力。
文化出海要行稳致远，关键在于文化价值与商业价值的协同发展。当前，湖南广电正奋力建设“具有全球传播力、影响力、竞争力的国有数智化平台型媒体集团”。作为广电旗下一员，芒果国际将持续以平台产业思维重构内容出海，构建“以本地内容聚集海外用户——推广自主平台——深化华语内容影响力”的出海路径，推动中华文化更好走向世界。
