現在，受眾需求越來越多樣，參與意識越來越強，新聞傳播日益呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。在這種情況下，一套話語滿足不了所有人，一個腔調難以唱遍天下。適應分眾化、差異化傳播趨勢，成為各大媒體及新聞輿論工作者的必修課。

　　什么是分眾化、差異化傳播？

　　“分眾”一詞是阿爾文?托夫勒于1970年在著作《未來的沖擊》中提出的。他指出，未來的報紙將從“同質”轉向“多樣”，它不會為兩位讀者提供同樣的內容，未來的大眾傳播是“分眾”的。后來學界根據“分眾”一詞演化出“分眾化”。關于“分眾化”，國內學界的理解是：傳播者根據受眾需求的差異性，向特定受眾或受眾群體提供差異性的信息與服務。

　　“差異化”一詞來源于戰略管理中的“差異化戰略”，借用到傳播領域，有兩層意思：一是受眾需求存在差異。受眾需求的差異化決定了傳播的差異化，進而導致大眾傳播走向分眾化。從這個層面理解，差異化導致了分眾化，分眾化適應了差異化。二是傳播信息供給也有差異化，即不同的供給方提供不同的信息產品。從這個層面理解，分眾化是差異化的一種體現。對象特定化，是分眾化、差異化傳播的主要特征。它是指傳播機構有明確的傳播對象，傳播更加具有指向性和針對性。傳統的傳播模式下，大眾即是受眾，傳播的對象是每一個可能看到該信息的人。分眾化、差異化傳播模式下，對象是特定的，并不是所有看到信息的人都會成為潛在受眾，而是將可能受到信息影響并且對該類信息更加感興趣的特定個人或者群體作為傳播的對象。對象特定化的優勢在于傳播更加有的放矢，節約傳播成本，增強傳播效果。

　　內容定制化，是分眾化、差異化傳播的主要表現。它是指傳播機構根據受眾需求和偏好進行個性化內容的定制。傳統傳播時代媒體通常面向眾多受眾生產并傳播相似的內容。分眾化、差異化的傳播，要求媒體根據不同受眾的需求，提供個性化的定制內容。內容定制化的前提是受眾細分， 而個性化內容定制是受眾細分的極致，把每一個受眾看成是一個細分傳播終點。這也是分眾化、差異化傳播的最終目標。

　　傳播去中心化加劇了分眾化、差異化傳播的趨勢。傳播去中心化，是指淡化了傳統信息傳播金字塔中的“信息中心”，而讓原來傳播中的“受眾”成為新的信源，人人都是中心。傳統時代，大型媒體機構處于信息傳播金字塔的“信息中心”。而近來興盛的微博、微信等社交工具，讓網民自發維護的信息平臺成為新的信息中心，將傳統媒體話語權稀釋分散。

　　為什么要適應分眾化、差異化傳播趨勢？

　　分眾化、差異化傳播改變了媒體競爭格局，給傳統媒體帶來極大挑戰。只有適應分眾化、差異化傳播方式，才能滿足越來越多樣的受眾需求，應對越來越多元的思想觀念，才能適應不同人的不同信息需求和接受特點，才能達到更好的傳播效果。具體來說，體現在以下幾點。

　　一是受眾需求更加多樣。由于生活背景、受教育程度、愛好、收入、閱讀習慣的不同，人們對傳媒的需求也就不盡相同。在傳統媒體時代，由于獲得信息的渠道相對單一，媒體提供的內容信息也比較同質化，受眾更多地被動接受信息。在分眾化、差異化傳播時代，差異化內容和差異化渠道更多，有效滿足了受眾信息需求多樣性，激活了受眾選擇。反過來，受眾選擇更加多元化，使得傳統的群體化、同質化的傳播方式無法滿足受眾需求，更加難以為繼。

　　二是傳播渠道更加多樣。傳統新聞把關和輿論引導方式受到嚴重挑戰。傳統媒體時代，新聞輿論工作的重要手段就是新聞“把關人”的存在，使得只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的管道。“把關人”有效發揮作用的基礎是“渠道控制”。信息技術發展使大眾傳播渠道極大豐富，分眾化、差異化傳播方式加劇了這一趨勢。傳統的渠道無法滿足新的信息形式時，新的渠道就會被需求和發明，從微博、微信的迅速火爆可見一斑。傳播渠道的豐富和迅速更新，使監管為主的傳統“渠道控制”方式出現了滯后性，傳統新聞把關和輿論引導方式受到嚴重挑戰。

　　三是輿論環境更加復雜。習近平總書記指出，當前思想輿論領域大致有紅色、黑色、灰色“三個地帶”。過去我們的主流媒體由于擁有渠道控制權，紅色地帶地盤很大。在分眾化、差異化傳播時代，受眾需求更加多樣，傳播渠道更加多樣，也給一些雜音噪音的滋生和蔓延提供了土壤。加之以前在主流輿論場管用的方式方法，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶不一定管用；在主流輿論場受眾愛聽的，如今在輿論的灰色地帶、黑色地帶受眾不一定愛聽，使傳統的群體化、同質化傳播方式效果大打折扣。

　　四是媒體競爭更加激烈。分眾化、差異化傳播也是競爭需要。互聯網時代不缺乏信息，缺乏的是受眾注意力。媒體之間的競爭，歸根到底是對受眾注意力的競爭。隨著渠道壟斷被打破，傳統媒體不再享有“注意力特權”，必須與網絡媒體爭奪受眾注意力。

　　從社會心理學角度看，面對大量信息，人們會下意識地留意與自身相關的，更加熟悉或者感興趣的信息。分眾化、差異化傳播方式從受眾出發，根據不同受眾的特點進行信息定制，相比群體化、同質化傳播的信息更有針對性，更加容易吸引人們的注意力。在注意力稀缺的年代，能夠吸引注意力在競爭中就會獲得更大優勢。

　　怎樣進行分眾化、差異化傳播？

　　習近平總書記指出，適應分眾化、差異化傳播趨勢，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”（注）落實到具體的新聞輿論工作中，可以從以下幾方面加以努力。

　　一是以人為本，鎖定目標。以人民為中心是分眾化、差異化傳播時代新聞輿論工作的一條原則。現在，個人對新聞需求的差異化程度不斷提升，個體觀念和個性訴求使受眾群體的分眾化加劇。因此，新聞輿論工作者有必要利用分眾化的傳播方式，對新聞進行分類加工，提供差異化的新聞內容，以特定的渠道傳播到目標人群中，從而實現傳播效果最大化。

　　二是“內容為王”，加強服務。在分眾化、差異化傳播時代，優質的內容依然是成功傳播的基礎。如何根據受眾需求制作定制內容，成為分眾化、差異化傳播成功的關鍵。現在業界常用的辦法是，利用大數據分析，進行內容定制生產。尤其是恰當運用算法技術進行受眾偏好分析，再結合專業的編輯技術，可以較好地滿足個性化需求。

　　三是渠道融合，差異推送。適應分眾化傳播、差異化傳播趨勢，不僅要分，而且要合。分，主要體現在受眾的細分；合，主要體現在渠道的融合，就是傳統媒體和新興媒體融合發展。即便是“人人都有麥克風”的自媒體時代，傳統媒體依然擁有強大的內容制作優勢，但渠道不足是短板。只有進行融合發展，才能使優秀的內容與有效的渠道相結合，才能將更多新聞內容傳遞給細分受眾。

　　建立媒體融合平臺后，還要利用媒體融合平臺進行差異傳播。一方面，根據新聞特點選擇傳播形式。例如突發新聞的快速報道適合用電子媒體，而記者調查和深度報道則更適合用紙媒進行深度挖掘。另一方面，根據受眾偏好選擇傳播形式。例如，較為年長的人喜歡看報，年輕人喜歡通過移動新媒體獲得信息，上班族喜歡看客戶端，學生則喜歡刷微博、微信。新聞媒體可以針對受眾的偏好，將同一內容做成不同形式進行推送，做到“一魚多吃”，使主流聲音占領更多輿論陣地。

　　注釋：

　　《習近平在視察解放軍報社時強調 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要 為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》2015 年 12 月 27 日