國家廣播電視總局發(fā)展研究中心主任 祝燕南
黨的十九大以來，黨中央高度重視繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，政策供給有力有效；文化與科技融合成為文化發(fā)展主線，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速迭代升級；視頻文創(chuàng)發(fā)展空間廣闊，成為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展重要支點。馬欄山指數(shù)通過定量分析與定性分析相結(jié)合，打開視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“橫截面”，形成“廣電總局官方數(shù)據(jù)+權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)+第三方調(diào)查數(shù)據(jù)”三級數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)構(gòu)，為全國視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢新趨勢進行數(shù)字畫像。
2020年國家廣電總局發(fā)展研究中心牽頭聯(lián)合國家廣電總局監(jiān)管中心、國家廣電總局廣播電視規(guī)劃院以及中國廣視索福瑞共同編織馬欄山指數(shù)，堅持政治性、權(quán)威性、協(xié)同性和實踐性，推出視頻生產(chǎn)指數(shù)、視頻傳播與消費指數(shù)、視頻營銷指數(shù)。
一、視頻生產(chǎn)指數(shù)和基本態(tài)勢分析
視頻生產(chǎn)指數(shù)包含生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效益、生產(chǎn)創(chuàng)新、視頻機構(gòu)活躍度、公益宣傳引導(dǎo)等5個指標，指數(shù)結(jié)果為149.9（以2018年為基期，基期數(shù)為100，下同），顯示視頻生產(chǎn)能力穩(wěn)健提升。
（一）生產(chǎn)總量指標值為118.3，意味著行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提速，視頻生產(chǎn)作為供給端呈現(xiàn)出積極向上的發(fā)展態(tài)勢。
電視內(nèi)容生產(chǎn)總量指標值為97.1，較2019年持平，抗擊疫情新聞報道帶動了新聞內(nèi)容制作量的明顯提升。網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)總量指標值上升至139.5，意味著網(wǎng)絡(luò)視頻成為視頻內(nèi)容產(chǎn)量提升的主要推動力，尤其是網(wǎng)絡(luò)動畫上線數(shù)量大幅增長。
（二）組織規(guī)模指標值為122.6，意味著視頻生產(chǎn)的產(chǎn)能和主體持續(xù)拓展，尤其是網(wǎng)絡(luò)視聽生產(chǎn)效能不斷加強，主體規(guī)模持續(xù)擴大。
截至2020年10月，持證廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機構(gòu)39595家，比2019年底增加了7567家，雖受疫情影響，但行業(yè)整體活躍度依然強勁，新生力量不斷入局，行業(yè)發(fā)展活力充沛。
短視頻制作的低門檻，以及平臺對個人創(chuàng)作的扶持，吸引越來越多的創(chuàng)作者加入到短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中。
（三）生產(chǎn)效益指標值為238.5，意味著網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)強勁拉動行業(yè)上行，成為視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大動力。
受媒體競爭環(huán)境影響，廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)效益指標維持低位、基本持平。網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)效益持續(xù)提升，指標達400.0，付費模式的形成進一步激活高品質(zhì)內(nèi)容的供給，并為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供穩(wěn)定的消費支撐，內(nèi)容制作的個性化和工業(yè)化時代來臨。隨著機構(gòu)加大自身內(nèi)容創(chuàng)作投入，自主原創(chuàng)性精品節(jié)目內(nèi)容不斷增多，版權(quán)收入將成為網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)新的增長點。傳統(tǒng)媒體與新興媒體正在發(fā)生重大的結(jié)構(gòu)性變化，新興媒體的主流地位基本確立。
（四）生產(chǎn)創(chuàng)新指標值達153.2，意味著越來越多的創(chuàng)新內(nèi)容助推視頻生產(chǎn)邁上新臺階，特別是網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。
得益于近幾年政策供給持續(xù)優(yōu)化，扶持力度加大，2020年電視動畫片備案數(shù)、網(wǎng)絡(luò)動畫片備案數(shù)指標均呈現(xiàn)上漲趨勢，分別為135.1和136.0。
2020年網(wǎng)絡(luò)劇備案數(shù)、網(wǎng)絡(luò)電影備案數(shù)的指標值增長態(tài)勢明顯，分別為154.7、240.2，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的創(chuàng)作活力持續(xù)大幅提升。
（五）視頻機構(gòu)活躍度指標值為82.5，意味著典型視頻內(nèi)容的上線量和活躍度下降，受疫情影響，首播劇、原創(chuàng)綜藝等內(nèi)容制作被迫延期或擱淺。
隨著電視臺收入下滑、購買成本壓縮，越來越多的上星頻道退出了首輪劇的購買，電視臺首播電視劇上線規(guī)模下降態(tài)勢明顯。受疫情影響，戶外綜藝、大型選秀類綜藝減少，部分衛(wèi)視綜藝排期為疫情報道讓路，導(dǎo)致綜藝網(wǎng)絡(luò)上線量下降。值得一提的是，疫情雖影響了傳統(tǒng)綜藝制播，但催生出新的云錄制、云綜藝方式，促進節(jié)目制播模式的革新。
（六）公益宣傳引導(dǎo)指標值為126.5，公益宣傳成為視頻文創(chuàng)行業(yè)堅持社會效益優(yōu)先的重要選擇，形成了強有力發(fā)展勢頭和強大輿論引導(dǎo)力。
2020年前三季度，廣播電視公益廣告播出時長提升至115.4萬小時，增速明顯，廣電機構(gòu)公益宣傳引導(dǎo)能力再上新臺階；網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)公益廣告上線數(shù)量指標值達132.6，網(wǎng)絡(luò)視聽空間正成為公益宣傳的重要增量。
針對重大主題主線、時間節(jié)點、重要活動，國家廣播電視總局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、積極部署，組織開展了一系列公益廣告制播宣傳，公益廣告制作量明顯提升。僅2020年大年初一至初七，各級播出機構(gòu)制作抗疫主題公益廣告近3萬條，播出400余萬次，總時長超300萬分鐘，有效增強群眾科學(xué)防控意識，堅定了全國人民戰(zhàn)勝疫情的信心決心和勇氣。
二、視頻傳播與消費指數(shù)和基本態(tài)勢分析
視頻傳播與消費指數(shù)包含視頻傳播、傳播供給、視頻消費支出、公益宣傳傳播和市場預(yù)期等5個指標，指數(shù)結(jié)果為117.7，意味著在國內(nèi)外風(fēng)險挑戰(zhàn)明顯增多、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展下行壓力加大的情況下，文化產(chǎn)業(yè)依舊展現(xiàn)出強勁活力，用戶追求性價比更高的文化產(chǎn)品，顯示出文化產(chǎn)業(yè)所蘊含的巨大市場價值和市場空間。
（一）視頻傳播指標值為118.4，意味著視頻用戶規(guī)模持續(xù)上升，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化拉動增長。
疫情宅家使一些用戶回歸到家庭大屏，不同收視渠道電視用戶規(guī)模均呈現(xiàn)上升態(tài)勢。有線電視用戶規(guī)模略有增長，2020年第三季度用戶達2.09億戶，比2019年增加0.02億戶；IPTV和OTT用戶規(guī)模增長顯著，2020年前三季度用戶數(shù)分別為3.0億戶和2.6億戶。
網(wǎng)絡(luò)視頻用戶體量保持擴增趨勢，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播進一步滲透。截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模和用戶使用率均呈現(xiàn)整體上升態(tài)勢。
（二）視頻傳播供給指數(shù)值上升至101.0，意味著視頻傳播供給量總體回升，電視內(nèi)容播出量增幅明顯，網(wǎng)絡(luò)視頻上線量仍處于緊縮狀態(tài)。
電視內(nèi)容播出量指標上升至116.2，2020年前三季度公共電視內(nèi)容累計播出388.2萬小時；網(wǎng)絡(luò)視頻上線量指標值為85.7，2020年前三季度累計上線網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)動畫和網(wǎng)絡(luò)紀錄片共1318部。
（三）視頻消費支出指標值為120.6，顯示出用戶無論是時間花費還是內(nèi)容付費，對視頻消費熱度不減。視頻內(nèi)容成為家庭最主要的娛樂方式，意味著用戶正在回歸大屏，視頻消費黏性增強。
電視消費支出指標值提升至114.1，意味著居家抗疫帶動電視收視時間回升明顯，智能大屏消費支出顯著增長。2020年上半年，電視戶均收視時長達5.95小時，同比增長17%。截至2020年10月，廣電機構(gòu)IPTV平臺分成收入和OTT集成業(yè)務(wù)收入分別達87.8億元和53.2億元。IPTV和OTT的持續(xù)滲透將助力激活存量電視用戶，推動電視用戶使用與消費支出，但也將進一步擠壓傳統(tǒng)有線電視用戶規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)消費支出指標值為136.3，用戶在網(wǎng)絡(luò)直播上的時間花費保持大幅增長趨勢，尤其是電商直播熱度不斷升高。2020年上半年直播電商超過1000萬場，觀看人次超過500億，網(wǎng)絡(luò)直播使用總時長達11.5億小時。電商直播生態(tài)的發(fā)展有力拉動了消費。
（四）市場預(yù)期指標值為99.2，用戶實際消費支出預(yù)期呈現(xiàn)下行趨勢。只有提升品質(zhì)和價值才能接續(xù)增長，垂直領(lǐng)域的帶貨或?qū)⒊蔀樾滤{海。
三、視頻營銷指數(shù)和基本態(tài)勢分析
視頻營銷指數(shù)包含宏觀環(huán)境、營銷價值、營銷規(guī)模和營銷結(jié)構(gòu)等4個指標，指數(shù)結(jié)果為149.1，意味著媒體深度融合發(fā)展進程加快，視頻產(chǎn)業(yè)營銷價值持續(xù)提升，
（一）營銷價值指標為140.0，意味著在擴內(nèi)需促消費等利好政策引領(lǐng)下，視頻產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模穩(wěn)步擴大，用戶規(guī)模同步提高，視頻產(chǎn)業(yè)營銷價值明顯提升。
2020年前三季度，新媒體業(yè)務(wù)收入達1702.7億元，同比增長124%，已占到實際創(chuàng)收收入整體的35.7%，超過廣告收入占比。
（二）營銷規(guī)模指標值為157.1，反映出傳統(tǒng)廣電和網(wǎng)絡(luò)視聽截然不同的發(fā)展態(tài)勢。
傳統(tǒng)廣播電視廣告收入和傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入雙雙下滑；媒體融合業(yè)務(wù)收入大幅上漲，2020年前三季度收入達721.7億元。隨著媒體融合縱深推進，廣電機構(gòu)媒體融合業(yè)務(wù)收入的比重進一步增大。
網(wǎng)絡(luò)視聽收入指標值高達211.3，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)正在由高速增長階段進入到高質(zhì)量發(fā)展新階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大、活力進一步釋放，彰顯出新媒體新業(yè)態(tài)蘊藏的強大潛力。
（三）營銷結(jié)構(gòu)指標值增長至182.8，內(nèi)容付費和版權(quán)收入成為增收主要驅(qū)動。
網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目付費收入、版權(quán)收入和廣告營收全面上漲，其中2020年前三季度網(wǎng)絡(luò)視聽收入中節(jié)目版權(quán)收入為61.9億元，多部精品網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容輸出海外。
四、從馬欄山指數(shù)看到全國視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五大趨勢
一是視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對高質(zhì)量發(fā)展的支點作用越來越突出。在未來五年乃至更長時間，視頻文創(chuàng)將成為文化領(lǐng)域主要的創(chuàng)新引擎。我們預(yù)測，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的同時，未來五年產(chǎn)業(yè)收入總量將連續(xù)保持30%以上的增長，并助力其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷提升對國民經(jīng)濟的貢獻率。
二是在拓展新業(yè)態(tài)新服務(wù)新價值方面將形成新突破。我們預(yù)測，視頻文創(chuàng)將在公共服務(wù)升級和新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面實現(xiàn)多方面突破。
三是視頻文創(chuàng)將在內(nèi)容建設(shè)和創(chuàng)新上形成重要突破。我們預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和業(yè)態(tài)將加快取代傳統(tǒng)內(nèi)容和業(yè)態(tài)，成為內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)的主陣地主力軍。
四是智慧化的新視聽將成為未來發(fā)展新高地。我們預(yù)測，智慧廣電將重塑廣電發(fā)展格局，智慧化的視頻文創(chuàng)將讀懂每一個用戶的心。
五是視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將伴隨新發(fā)展格局步入輝煌時刻。我們預(yù)測，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將在新發(fā)展格局中找準新方位新路徑，找到新的切入點著力點，在守正創(chuàng)新中激發(fā)新動能，攀上新時代文化創(chuàng)作創(chuàng)新的高峰。
